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500元的HBN，250元是广告_护肤品_品牌_公司添加时间：2026-02-05 12:50:18
“内容为王”这句话在哪个时代都不会过时。随着消费升级，日益庞大的中国高端群体对高品质的生活方式与旅行体验的需求为高端出境旅游市场带来巨大市场机遇。现今的旅游产品也更向个性化、定制化、品质化靠拢，对内容创新提出更高的要求。内地的旅游内容市场仍有5-10倍的增长空间。最近36氪接触了一家做移动端旅游社区电商的团队——河马旅居指南。
河马旅居定位中等收入人群18-34岁的年轻群体，想通过碎片化的PGC或UGC内容培养用户粘性，由内容社区模式切入出境游市场。传统的旅游内容多是以长图文的游记形式呈现，河马旅居并不刻意强调旅游路线或整个游历过程的感受，在内容呈现上更加碎片化、个性化、移动化以及品质化，以小众或特色地点作为维度输出内容，建立内容社区，类似于旅游界的“小红书”或“什么值得买”。
河马旅居在部分海外旅游城市有一个4到5人的自媒体小团队定期生产PGC内容，每月更新一次内容，以优质的内容导流。目前河马的获客成本低至2-3元/人。
优质的内容利于培养高粘性度的用户，当累计到一定数量的优质内容生产者，达到一定的用户规模时，将由PGC内容带动UGC内容的自发产出，进而开始搭建旅游内容社区，最后完成向旅游社区电商的转型，形成交易闭环。
目前河马旅居的流量较为分散，微信公众号累计粉丝3万，MONO 5万，豆瓣 1万，C端获客主要来自微博、豆瓣，上周刚上线微信小程序。后期需考虑转化用户集中流量，现阶段团队正尝试跟移动WiFi租赁和签证业务团队资源置换，互相增加入口。
商业模式上，河马旅居打算分两步走，第一阶段，先帮助用户解决去哪里玩的问题。河马打算与当地的旅游局或航空公司合作，帮助他们做中国市场的整体营销，宣传当地旅游资源。第二阶段，解决用户怎么玩的问题。平台可通过用户的行为数据分析社区调性从而推荐相应的特色化旅游产品，例如在京都的寺院坐禅、学习茶道、参观日本酒的蒸馏厂等等。
此外，河马旅居也在尝试开拓知识付费的营收渠道。从体验、艺术、咖啡、酒吧、餐厅、酒店等六个维度切入，做成各旅游城市的PDF版官方性质PGC攻略。3月份售出800多本，每本单价15元。
河马旅居创始人余晓盼表示，河马旅居的核心竞争力还是个性化的内容表达。“传统旅游社区把内容做的太死气沉沉了。人美、景美但流水账似的内容很无趣。好的内容本身就是门槛。原创的有趣的才有生命力。”
内容+电商并不是一个新概念，如今传统OTA、头部电商平台以及媒体型电商都在加码内容，但要持续产出有价值的内容并非易事，需要足够规模的内容生产团队长时间的内容积累，而具有极强传播力的爆款内容更是可遇而不可求，营造内容社区所花费的精力也许正是其门槛所在。
河马旅居目前的管理团队为4人，内容产出团队20人。创始人余晓盼任河马主编兼运营，曾任职于私募、资管、律师事务所，为《美食侦探系列》旅行畅销书作者。团队目前正在寻求天使轮融资。
斑马消费 沈庹
“80后”大学教师下海创业，仅花了5年时间，就将年轻的HBN，打造成为中国前十大国产护肤品牌、中国改善型护肤品市场中最大的皮肤学级国产品牌。
近期，HBN母公司护家科技正式披露招股书，向港股发起冲刺，即将树立起品牌发展史上的又一个里程碑。
单从财务数据上来看，HBN的确呈现出了较强的成长性。但超高的销售费用尤其是推广费用投入，导致公司呈现出典型的“高毛利率、低净利率”特征。
如果HBN的销售，不能摆脱对广告推广的过度依赖，护家科技上市后，或许会面临业绩的长期增长难题。
大学教师跨界做出第一
护家科技的发展故事，是一个大学教师下海跨界创业的故事。
公司创始人姚哲男，今年42岁，有着海外留学背景。他于2006年6月，获得英国中央兰开夏大学平面设计学学士学位，并于2008年1月，进一步取得该校动画学硕士学位。
大学毕业后，姚哲男进入深圳大学任教。2009年6月-2023年9月，担任该校数字媒体艺术系讲师、本科生及研究生导师。
虽然已拥有一份令人羡慕的稳定工作，但姚哲男似乎并不安于这种安稳。2014年，他首次尝试创业，推出卫生巾品牌“美则”。核心产品“护你妹”，摆脱传统的销售渠道，通过微信社群和会员体系直接与用户建立链接，成为一个网红卫生巾品牌。
通过卖卫生巾，积累了人生第一桶金，姚哲男将创业的目光，投向更具成长潜力的护肤品赛道。2019年，HBN品牌创立。
中国护肤品市场虽然庞大，但面临国际巨头和众多国货品牌的激烈竞争。HBN从创立之初，就选择了差异化。专注于改善型护肤领域，突出“真功效”，是最早提出“早C晚A”护肤理念的国产护肤品牌之一。
所谓“早C晚A”，是一套互补的日常护肤方案，将维生素C成分护肤品的日间提亮，与A醇成分护肤品的夜间抗皱功能相结合，并搭配其他专业改善型护肤品，通过先进的活性成分，使护肤效果最大化。
据灼识咨询报告，HBN已成为中国A醇成分护肤品中的领先品牌。以销量计，HBN的A醇成分护肤品，在2022年-2024年，连续3年位居中国第一；另其α－熊果苷焕颜精粹水在中国精粹水品类中，在上述3年同样连续排名销量第一。
HBN定位于中高端，正装产品售价数百元到上千元不等，低于国际大牌，但与国产护肤品相比，价位偏高。
按2024年的零售额计，HBN在国产护肤品牌中排名第十；在中高端国产护肤品牌中排名第四。
HBN超5成收入砸推广
中高端的品牌定位，成就了HBN相对较高的盈利水平。
招股书披露，2023年-2024年及2025年前9个月，护家科技毛利率分别为76.6%、73.4%和75.3%，高于珀莱雅等国产护肤品头部企业。
在招股书中，HBN自称为中国领先的“皮肤学级”护肤品牌，以彰显自身在改善型护肤品品类中的专业度。
截至2025年9月末，公司已获得130项专利，包括21项发明专利、95项外观设计专利和14项实用新型专利。
前大学教师领衔的护家科技，尤其擅长写论文。截至2025年末，在国产护肤品牌中，公司在SCI索引期刊上，以第一作者身份发表的论文数位列第一。
尽管，HBN在招股书中从各种不同的维度，来阐释自己“皮肤学级”护肤品牌的专业性，但在研发投入上，公司的投入并未高于国产大众护肤品同行。
数据显示，报告期内，公司研发投入明显降低。2023年-2024年及2025年前9个月，研发开支分别为6600万元、5780万元和4000万元，研发费用率分别为3.4%、2.8%和2.6%。
但在销售端，公司往往豪掷重金，以维持销量增长。报告期内，销售及分销开支分别为12.68亿元、12.38亿元及8.71亿元，销售费用率分别为65.1%、59.4%和57.6%。其中，最大的投入是推广开支，也就是各种广告和推广活动。报告期内，该项支出分别为11.14亿元、10.49亿元和7.21亿元，分别占各期收入的57.2%、50.4%和47.6%。
基本可以这么理解，如果花500元买一个HBN的产品，其中，超过250元，都是在为品牌的广告费买单。
在公司的供应商名单中，也可以看出HBN的销售，对广告推广活动的依赖。其前五大供应商中，绝大多数都是提供推广服务和平台服务商。
高额的市场费用投入，的确为HBN带来了增长。报告期内，护家科技的营业收入分别为19.48亿元、20.83亿元和15.34亿元；同期，净利润分别为0.39亿元、1.29亿元和1.45亿元；经调整净利润分别为0.92亿元、1.29亿元和1.45亿元。
正是因为高额的市场推广费用投入，导致HBN呈现出典型的高毛利率、低净利率特征。报告期内，公司净利率最低不到2%、最高不超过10%，显著低于主要护肤品同行。
HBN的销售如果不能摆脱对广告推广的重度依赖，护家科技成功上市之后，或许将面临业绩持续增长的难题。返回搜狐，查看更多
